Conteúdos | Estratégia Empresarial e Jurídica

Com a aproximação da Copa do Mundo, um tema volta ao radar das empresas, e, inevitavelmente, do jurídico, o chamado marketing de emboscada (ambush marketing).

Em um ambiente em que apenas patrocinadores oficiais detêm direitos exclusivos de associação ao evento, é comum que outras empresas busquem, de forma estratégica, se inserir nesse contexto de alta visibilidade. O problema surge quando essa inserção ultrapassa os limites da licitude.

Tal fenômeno suscita relevantes discussões no âmbito do Direito Empresarial, especialmente no que se refere à proteção de marcas, à concorrência desleal e à tutela dos investimentos realizados por patrocinadores oficiais.

O marketing de emboscada pode ser compreendido como a estratégia pela qual uma empresa tenta obter visibilidade associada a determinado evento, sem deter direitos oficiais de patrocínio.

A doutrina e a prática de mercado identificam, em geral, duas modalidades principais:

• a) Ambush marketing por associação: ocorre quando a empresa cria uma ligação indireta com o evento, induzindo o público a acreditar que há vínculo oficial.
• b) Ambush marketing por intrusão: caracteriza-se pela inserção direta da marca em ambientes relacionados ao evento, ainda que sem autorização, como distribuição de brindes ou ações promocionais próximas aos locais oficiais.
  
  

Sob a ótica legal, o marketing de emboscada tensiona diretamente a proteção conferida às marcas, prevista na Lei nº 9.279/96, e os limites da concorrência leal. Isso porque, ainda que não haja uso direto de símbolos oficiais, determinadas campanhas podem induzir o consumidor a acreditar na existência de vínculo ou patrocínio inexistente.

No Brasil, não há tipificação legal específica e permanente para o marketing de emboscada. Contudo, sua repressão decorre da aplicação sistemática de diversos dispositivos legais.

E aqui está um ponto sensível: o risco jurídico não está apenas na utilização indevida de marcas registradas, mas sobretudo na construção da mensagem publicitária. A depender do contexto, cores, expressões, timing e narrativa podem ser suficientes para gerar associação indevida no imaginário do consumidor.

Por outro lado, é importante reconhecer que nem toda campanha alusiva à Copa do Mundo é ilícita. Existe um espaço legítimo para ações criativas e oportunas, desde que não haja exploração parasitária do investimento dos patrocinadores oficiais nem indução a erro.

Para empresas, especialmente no varejo e em redes de franquias, o cuidado deve ser ainda maior. A padronização de campanhas e a replicação por múltiplas unidades aumentam exponencialmente o risco de exposição jurídica, sobretudo quando não há validação prévia pelo jurídico ou diretrizes claras de comunicação.

Importa destacar que nem toda campanha publicitária alusiva à Copa do Mundo configura marketing de emboscada ilícito.

A utilização de elementos genéricos, como referências ao futebol, cores ou expressões não protegidas, pode ser considerada legítima, desde que não haja:

• a) uso de marcas ou símbolos oficiais;
• b) sugestão de vínculo com o evento;
• c) indução do consumidor a erro.

A análise, portanto, deve ser casuística, considerando o conjunto da comunicação publicitária e seu potencial de gerar confusão no público.

Mais do que nunca, o momento exige alinhamento entre marketing e jurídico. Não se trata de limitar a criatividade, mas de estruturá-la dentro de parâmetros seguros.

A Copa é passageira. Mas os efeitos de uma estratégia mal calibrada, sejam eles reputacionais ou judiciais, tendem a ser duradouros.